キリンについて考えてみた

スポーツクラブで筋力アップ

今、スポーツクラブ通おとしている。というか、スポーツクラブに通うか悩んでいるというのが正しいのか？実は一ヶ月ほど前に膝を怪我した。自分の筋力を過信して、準備運動もせずに10キロの散歩をする。その結果、筋肉が打ってひざの痛みになった。まわりのすべての運動不足だと語った。そこでスポーツクラブにでも通ってみようとする。
サッカーユニフォームなら普通着に適してですね。デザインが派手あまりにもあるだろうが、しかしそこにも目をつぶっている場合は、このように良い服も、他にありません。サッカーユニフォーム履き心地は最高ですが、非常に動きやすく、汗を素早く乾燥し、それは非常に軽いので、どこに着ていても、快適に過ごすことができます。
　コンビニという業態は嫌いだった。
　1日3便の納品による環境悪化。多くの商品ロス。毎週のように新製品を出し、ほとんどがすぐに消えてゆく納入業者泣かせ。特徴のないプライベートブランド。添加物や脂質の多い食品。若者たちがたむろする犯罪の温床。大量生産品を24時間消費するせわしない生活……。1年前までそんなマイナスイメージを持っていた。

【郷好文の“うふふ”マーケティング：10周年のナチュラルローソンから、コンビニの未来を考えた】

　ところが過去1年、小松菜を自社栽培する農園経営、レストランの味のパスタやコンビニスイーツの水準を上げたロールケーキなど、ローソンを通じてコンビニを取材して「なかなかやるなコンビニ」と思い始めた。東日本大震災で被災地のライフラインとなった姿を見て「コンビニって大切だな」と思った。ローソンに限らずコンビニを見直した。

　私の“負なる店舗イメージ”を、さらに払拭させたのがナチュラルローソン。91店舗（2011年5月末現在）に過ぎない直営チェーンは、女性の美と健康にフォーカスする。7月下旬、ナチュラルローソンの10周年を記念した「感謝の夕べ」に訪れた。

●特徴的な商品群

　会場にずらりと並べられた取り扱い品目。試食もできる。食にはこだわりがたっぷりある料理研究家の相棒cherryさんの目をひいたのは、『大豆のからあげと7種野菜の彩りごはん』（ローソンでも販売中。420円）。からあげを食べたらびっくり。味も歯ごたえも肉の唐揚げそっくり。おいしくて身体にいい。

　『トルティーヤ』は“海老＆アボカドポテト”でいただいた。量感とヘルシーさが絶妙に巻かれている。

　減塩の梅干しを使った『ふっくら手巻き紀州南高梅』。減塩加工は食味の加減をみる手間ばかりでなく、カビを防ぐ手間もかかる。これを125円で売るのは良心的だ。

　さらに健康管理をサポートするタニタとのコラボで開発する“タニタ社員食堂”お弁当シリーズ。1食500キロカロリー以下に抑えつつ、野菜たっぷりでボリュームもある。男子も楽しめるのでヒット中。

　アマゾンフルーツのアサイーは強烈。グリコのキャラメルではないが、ひと口で200メートルは走れそうだ。50CCほどいただいたので翌日までピンピン（笑）。普段飲まなくなった私がワインを2杯もいただき、「こんなんでデザートまでたどりつけるのか」と思ったが、結局『コンフィチュールヨーグルト』に『トマトのヴェリーヌ』までいってしまった。浅ましいぞ我。

　低カロリー、低脂肪、減塩の食品をいただき、記者会見では震災後の新しい時代のコンビニのあり方を考えた。

●ナチュラルローソンはコンビニではない

　「いろんな努力をしていますが、コンビニはまだ男性比率が高い。一方、ナチュラルローソンでは女性客比率が50％と、ほかにはない女性層からの支持を集めています」

　ローソン副社長執行役員COO兼CVSグループCEOに就任後、初めてメディアの前に姿を現した玉塚元一さん。「ナチュラルローソンならではの、美と健康にこだわった商品と快適なライフスタイルを提供する店舗」と語る。

　2001年に自由が丘からスタートしたナチュラルローソンは、今や首都圏に91店舗（5月31日現在）。美と健康にこだわる女性が集まる立地に特化している。商品開発ではローソン全体のR＆D機能と位置付ける「とんがった開発」（玉塚氏）を、7人中5人までが管理栄養士の有資格者である商品開発MDが行う。ナチュラルローソンの開発商品やヒントをレギュラーローソンへ展開させる図式である。少ない店舗数を補うのはeコマースであり、調剤薬局との併設（城山トラストタワー店）などヘルスケアとの融合店もある。コンビニの新フォーマットがいくつもある。

　次いで登壇したナチュラルローソン推進部の山口英樹部長は、ナチュラルローソンが社内コンペの提案から始まったことを明かし、10周年を迎えて2カ所修正したストアコンセプトを説明した。

　“ナチュラルローソンは女性を中心に、「美しく健康で快適な」ライフスタイルを身近でサポートするお店です。”

　修正点は「女性を中心」というターゲティング、そして「お店」という文字は元々は“コンビニエンスストア”であった。もはやコンビニではない。では何なのだろう？

●ナチュラルなお店を目指して

　「コンビニなのにおいしいワイン」というナチュラルローソンの定評は、無名の小さな蔵からおいしいワインを直接仕入れする“蔵直”を行う、ヴィノスやまざきの力だ。

　「10年前にお話があった時、『ええっ、コンビニ？』『大量生産でしょ』とお断りしたんです。ワインは短期間では浸透しない、コンビニでは売れないと思ったのです」

　10周年の祝辞で登壇した同社COOの種本祐子さんは、ほかのコンビニとは違って「じっくりと商品を売る」スタイルを貫く姿勢に好感を持ち、商品を納入。ほかにはない高品質のボージョレヌーボー、そして10周年記念の2001年ヴィンテージワイン販売につながる。

　2001年からスキンケア商品を納入する松山油脂の松山剛己社長は、ナチュラルローソンの明日、コンビニの明日を射抜いた。

　「ナチュラルローソンはもっと店が多ければいい。なぜなら存在が唯一無二の小売りだからです。効率だけでなく価値を提供し、コンビニエンスだけでなくスタイルを提供する。これからの新しい小売りのあり方を提案する業態。だからもっと大きなかたまりとなって、震災以降、新しい生き方や暮らし方を模索しなければならない日本人にとって、小売りのスタンダードになるような、業態に育っていただけることを願っています」

　同感。これからは大企業であっても善でなければならない。いや地球環境や暮らしに大きな影響を及ぼす規模だからこそ、戦略でも振る舞いでも善であってほしい。

　そしてコンビニ各社は今期6期ぶりに出店を大幅に増やす。店内調理や高品質商品も増やして進化する店舗が増える。すると“第二の淘汰”も起きる。かつて酒屋がつぶれ、キオスクも縮小したように、次はベーカリーやレストラン、化粧品店の番だろうか。拡張する中で、優れた中小企業や店舗をもっと発掘し、パートナーシップを広めてほしい。共存は差別化の要素でもある。商品だけがナチュラルではなく、商業活動も人間らしくナチュラルになるように。

【郷好文，Business Media 誠】


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